流量补贴与内容付费：数字内容平台后向经营模式的协同困境与产业启示

摘要

第五代移动通信技术（5G）完成规模化部署并进入商用普及阶段后，移动互联网中的流量消费呈现很明显的增长态势。在这种背景下，数字内容平台和移动通信运营商慢慢建立起一种新型合作方式，也就是“后向经营模式”——内容平台替用户支付部分或全部流量开销，业内称之为“赞助数据计划”。本研究采用双边市场理论作为分析框架，结合人文、社会、科学及产业经济的交叉视角，全面分析了订阅制和广告制这两类数字内容平台在赞助数据计划下的采用动机、竞争关系和协作难题。结果表明：流量补贴有双重影响——一方面能吸引新用户，另一方面会刺激户均流量上升，这两种效应对平台是否愿意采纳该模式的作用方向完全相反；订阅制平台和广告制平台对折扣率的敏感程度在结构上有所不同，所以有可能带来“囚徒困境”或“双赢”这类不一样的均衡结果；运营商和平台之间的纵向合并可以改变博弈中的力量对比，但是消费者剩余的变化不一定总是好的。基于Netflix不断上调会员价格以及中国本土视频平台遭遇定价僵局等行业现象，本文给出了后向经营模式下数字内容产业的协同治理建议，希望为平台企业、运营商和监管部门提供理论依据和实际指导。